这本书在我的to do list上连续出现了一个多礼拜，今天终于可以狠狠地划掉了。每晚一打开读，我都义无反顾地睡去。不好说这本书不好，其中的六大原则还是很有用的，基本上Advertising Principle里面应该都有；只好说我现在不适合读这种指导性很强的书，通篇都是讲完小故事就讲大道理的模式，觉得很难读下去。

这本书的引子还是很有意思的，江湖传说，例如男子被女子色诱，然后醒来发现少了一个肾之类的相当流行。我小时候流行过这样一个故事，有一个拿着榔头的男人专门袭击晚上下班回家的女子，还是从背后袭击，专门出现在我家附近，给我留下了严重阴影。为什么这样的故事能够深深地引入我们的脑海呢？ 就是因为这些故事符合了以下这六大元素：

Simple，Unexpected，Concrete，Credible, Emotional, Story ( SUCCESs)

简单的具体的东西显然比较容易被记住，例如刚刚学一门外语的时候，通常都回从实物开始学，再开始学习概念，例如苹果，牛奶，鸡蛋都是我一开始学的英文和日文词（当然和我比交贪吃也有关系）。再例如当年肯尼迪在1961年代初推动太空项目的时候，就确定了时间，地点，人物来灌输这个概念：“i believe this national should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth ”。果然，在1969年，他们完成了这个任务。如果当时肯尼迪只是空泛的说，要探索太空，增强综合实力之类的话，估计也没有可能这么快明确地赶超苏联登月成功。

另外意料之外的前提是“意料”，所以在给听众讲故事的时候要先分享或者设定对方有基本的知识，然后利用这个知识的不全面之处，创造“之外”的惊喜效果，能够加深印象；然后细节和数据又可以加强故事的可信度；利用听众的联想，利益或者是身份认同来激起感情上的反应，也能够加深印象；最后总的来说，就是要有一个故事。这本书的手段就是通过一个个故事来灌输这些原理，而我觉得这年头把这些元素用到极致的，就是减肥广告，例如今日很红的Jennifer Hudson的Weigh Watch广告。

先来八卦地看一下她减肥前后的对比：

2007年获得奥斯卡最佳女配角奖的时候

2010年代言Weigh Watch

明星代言减肥产品广告，减肥成功的前后大幅对比就是simple concrete image，而且观众熟悉她早期的样子，突然看见她变样，就有意外的感叹（unexpected）；她本人的知名度又增强了credibility，在一系列的采访中，她又在不断地介绍她的故事（story）。最后在这个电视广告中，完全是用“我行你也行”的感情攻势（emotional）来鼓动观众，而她用的句子也很简单，我这一辈子也都没穿过这样size的牛仔裤（猛点头，马上想到我自己这一辈子大概都穿不下25号的牛仔裤了）。虽然我没有要加入这个Weigh Watch减肥项目，按照这本书的理论，这个广告就是完全黏在我脑海中了。

这本书的中译本就叫做《粘住》，中信出版社出了简体版的，不过有兴趣的还是可以看英文版。